这是一个让人备感沉重的品牌故事。
曾经让国外同行羡慕不已的一个著名品牌，在行政强势干预、重组和外部民营经济的双重冲击下，最终走上了穷途末路。
“品牌”终究是“市场的品牌”，品牌的形成和维系要靠市场的认可和支持。但当年败在市场化之路坎坷起伏的老“英雄”，如今不得不再次求助行政力量来“扶持”，看上去这又是一个难解的悖论。
品牌、市场和行政干预，国有体制与民营力量，一个品牌的沉浮故事给人们留下了太多的思考。借助今日的这只“有形之手”，还能重现昔日“英雄”的辉煌吗？
“英雄”折戟
“要是合资谈判成功，英雄厂说什么也不会沦落到今天这个地步。”谈及“英雄”历史上没有迈过去的“几个坎”，年逾70的魏锦康老人总是忍不住扼腕叹息。魏锦康曾经是上海制笔一厂的厂长，该厂所生厂的零件是“英雄”的关键零件；而魏的叔叔，则曾经是“英雄”厂的创始人之一。
魏锦康所说的“合资谈判”，是指上世纪80年代在“英雄”品牌的全盛时期，国际著名制笔企业派克公司专程派人与英雄笔厂进行合作和合资谈判，希望就“派克”51型这种产品双方合作生产，当时派克公司开出的条件是，英雄笔厂可以得到他们授权生产正宗“派克”笔的资格，但英雄厂生产的“派克”笔只允许在国内销售，并且销售“派克”的部分利润要打到广告费中去。但最终谈判不欢而散，原因是“英雄”誓死捍卫自己“国际化”品牌的地位，一定要坚持自己生产的部分笔能够销售到国外去。
在上世纪80年代末的这一时期，“英雄”正处于历史上的全盛时期，70%的国内金笔市场占有率、50%的国内自来水笔市场占有率，让“英雄”这一品牌当仁不让地成为当时制笔业的龙头老大，也一度成为“上海制造”的典型代表。
但时过境迁，如今的“英雄”只能作为记忆残留在老人们的心中。根据中国制笔协会的统计，当前“全球5支笔当中，就有4支是中国制造的”。与此对应的是，“全球4支笔当中，就有一支笔是‘温州制造’”。按照中国内地制笔在290亿支左右计算，来自温州制笔协会的数据显示，温州市生产笔类产品达90亿支左右，占中国内地制笔总量的1/3强，占全球制笔总量的近1/4。据估计，2005年中国内地制笔总产量将达到350亿支，作为“中国笔都”的温州制笔总量也将达到120亿支左右。
而曾经在国内制笔业显赫一时的“英雄”，却被湮没在中国江西和浙江的民营制笔企业品牌之中，曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率沦陷到尚不足3%，一度怀着“国际化品牌”梦想的英雄厂，甚至在国内市场上都举步维艰。
“即使在英雄厂自己的专卖店里，英雄金笔的销量也是非常低的。如果要增加专卖店，又要大笔资金的投入，英雄厂现在的财政状况是不能支持这样的花销的。”魏锦康不无遗憾地说，“曾经有一个香港老板在城隍庙租了一个门面，专门经营派克、雪菲力、万宝隆等高档笔类文具。英雄厂曾经跟他们谈过，这位香港老板不同意，一是因为英雄金笔销量太小，没有多少销售额；二是因为国内品牌规格不够高，英雄最高档的笔只有700到800元，派克笔起码要700到800元，最高档的要8000元左右，如果上架，会降低店面的整体档次。”
“现在看来，当时80年代的‘合资’也许是‘英雄’发展的惟一机会。”
换壳记
其实，在英雄的历史上，这样的“机会”并不是“惟一”的。“英雄”出世，也曾经占尽了体制先机。
1958年，诞生于解放前的英雄笔厂完成了公私合营，满怀激情的全厂员工提出了“‘英雄’赶‘派克’、为国争光”的口号，确定了“‘英雄’赶‘派克’”的12项具体指标，包括抗漏、圆滑度、间歇书写、减压、耐高温、耐寒等方面。在1959年，基本实现了这一目标：新研制成功的“英雄”100型金笔在这12项指标中，有11项赶上和超过了“派克”。
“这一时期的‘赶超’战略一举奠定了英雄笔厂的业内地位。”英雄金笔厂现任厂长叶志恒说。
上世纪80年代初改革开放伊始，“英雄”再次提出要“二赶‘派克’”。“当时是因为英雄笔厂发现，经过20多年的发展，‘派克’在技术上有了长足的进步；而‘文革’动乱，使‘英雄’的技术水平陷于停滞状态。”叶志恒说。
在当时全国经济改革重心逐渐转移到城市、以放权让利为核心的企业管理体制改革如火如荼的大背景下，老迈的英雄笔厂也被激发出了技术革新的活力，实施这样的“赶超战略”使得英雄再次在国内制笔业界独领风骚。经过比较全面的技术改造，引进了一批当时国际领先的制笔设备，研制出了业界著名的“英雄”200型金笔，在80年代末，“英雄”金笔在国内市场占据了70%以上的份额，处于垄断地位。
那时英雄笔厂的直接竞争对手、原永生笔厂厂长徐正元谈起那段历史也唏嘘不已，“（上世纪）80年代后，美国派克公司派人到中国访问，曾经到英雄厂参观，派克公司的人认为，英雄厂有许多的设备已经超过了美国派克。英雄笔在当时是一个被国际认可的老名牌。”
但在“英雄”成名之后，却“出现了很大的问题”，主管英雄笔厂的行政“有形之手”开始介入英雄笔厂的经营管理，甚至出现了“拉郎配”式的行政合并，英雄笔厂被深深地打上了以计划经济思维方式进行现代企业管理的时代烙印。 据当时任职英雄笔厂的一位管理人员回忆，在上世纪90年代初期，政府的强势干预开始进入英雄厂。英雄厂的上级主管部门将英雄厂和永生厂合并起来，合并报表之后资金运作统一调动。还制定了错误的“多元化”投资策略，英雄笔厂当时开了很多分厂，甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等，还投资房地产，在苏州建造了一幢“英雄大楼”，“多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务”。“直接的恶果，就是造成当时的英雄厂陷入了经营困境，负担太重，债务很多，每年要付很多的利息；销售额非常少，产品在仓库里堆积如山，产品卖不出去；机制也不如民营厂那么灵活。” 这支“英雄笔”，曾经还和上海的一家上市公司的名称联系在一起。可原来依托英雄笔申请挂牌交易的上市公司几经波折，在证券交易所的名称已更换为“*st大盈”，业绩不佳的“英雄股份”已经被农业所替代。由此，这个当初由英雄笔承担着主营业务的证券交易所的交易代码“600844sh”，不得不面临被摘牌的危险。
历经如此多次“换壳”的折腾，“英雄”元气大伤，国营大厂的陈旧体制不断在市场面前碰壁，直到被迫走上OEM代工之路。
OEM之痛
上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端进一步凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。在这一时期，业界惟一还认可的就是“英雄”的产品质量。英雄笔厂的相当一部分业务，不仅仅是在为国外同行贴牌加工，还得为国内新崛起的江浙一带民营制笔企业们生产加工部分金笔。
“我从来都不认为上海的笔、特别是英雄笔不好，相反‘质量相当好’。”浙江温州一位早期的民营制笔企业主说，早先浙江的钢笔，都是看着英雄笔来制作的，直到后来浙江许多的制笔企业在一定时期里直接给英雄厂下订单。“只要英雄笔有什么新产品，市场销路好，马上跟上做。结果浙江的钢笔以7、8元的单价走俏市场，而10多元一支的英雄笔严重滞销。”
为了摆脱营销困境，英雄笔厂甘心为行业的新进入者浙江民营制笔企业承担OEM，不料却“挤占”了自己的目标市场。
想通过OEM之路缓解企业经营危机的英雄笔厂，不小心深深陷入了制造业“微笑曲线”的价值链最低端。在国际大型制笔企业纷纷把资源大量投入研发和市场终端建设的时候，英雄笔厂迫于经营压力做起了国际同行甚至江浙民营制笔企业的OEM生意。显然，这一权宜之计使得“英雄”尽失产业先机，苦心经营几十年的国际品牌也几乎丧失殆尽。 但时至今日，“英雄”未来的发展战略显然仍难以摆脱这种没有名分的“OEM之痛”。英雄金笔厂主管公司上海海文集团有限公司曾经提出“英雄赶超战略”，认为“‘英雄’早已同国际一流制笔厂商美国高仕、法国PF公司合作，每年贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲、美国的金笔有几千万元”。但这也说明，“英雄”与世界先进制笔企业的距离已经主要不是技术，而是品牌和理念。
一位业内人士这样感叹：“昔日的金笔之王，如今只能拿人家的牌子才能出口。”
在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，“英雄”有幸再次成为曾经的“品牌之都”??上海少数几个上榜品牌之一，也让关注“英雄”的人们看到了些许希望。
再造“英雄”？
拥有18家子公司的英雄实业曾经这样规划“英雄”的未来：英雄实业公司将替代原英雄股份公司担当起发展壮大“英雄”品牌的重任，通过加强发展战略研究，重塑一个新“英雄”。英雄实业公司根据总经理室的部署，自2002年开始，经过1～2年的调整，使核心企业英雄金笔厂具有可持续发展的能力，中高档金笔年销收入1.5亿元，职工人均销售收入20万元，年销售利润3000万元，实现发展并壮大“英雄”品牌。
但两年后的今天，“英雄”品牌在制笔业界并未恢复昔日的辉煌。 “能够认同‘英雄’这一品牌的人，恐怕也就只有五六十岁的老人了，要想重新打造一个品牌谈何容易。”英雄笔厂的一位管理者坦言。
“英雄笔的设计和人员，以及设备能不能在技术上与派克公司相比高低，还需要详细验证才行。”在制笔业从业多年的陆先生，并不认为现在的英雄公司能够严格控制市场上英雄笔的质量，“不是‘英雄’不好，而是说，从各方面综合指标详细考评下来，英雄笔未必会为自己的品牌写下可以和派克笔相提并论的市场。”
“起初出现了大量仿造的英雄笔，打着英雄的牌子，外型、质量与英雄笔没有差别，但是价钱便宜一半。现在连牌子也不用英雄的了，完全用当地的牌子。”魏锦康说，“江浙一带的制笔厂小老板们有一句调侃英雄的话：‘我们也不愿意英雄厂关门，英雄厂关门了，我们的义务设计员就没有了。’一支英雄笔从设计到投产，各项指标都要达标，最少需要6个月的时间。英雄厂设计好之后，还未投入生产，这些私营企业就拿到设计图纸;英雄厂还没生产好，他们的产品就已经投放市场了。”
这一次，“英雄”再次在商务部重点扶持的出口品牌上榜上有名，“有形之手”再次伸向了“英雄”。但如果不能吸取以往“行政主导市场”的教训，不能运用市场化的手段解决英雄日积月累的历史遗留问题，此次被扶持的“英雄品牌”是否能经得起市场的长久检验？经历了如此多的大起大落，“再造”品牌，也许将成为“英雄”的不能承受之重。 | 
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狗仔卡
发表于 2008-9-18 15:58
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